Columna Artículos en rebaja | Por Erika Rejón
Foto de Kate Gundareva
Mi mamá entra a mi cuarto para regalarme un desmaquillante especial para ojos, muy bonito, muy fresco. Se sienta en la hamaca mientras me ato las agujetas y le agradezco.
—Ay— suspira ella —Si tuviera hijos varones no tendría que hacer estos gastos.
Sin apartar la vista de mis zapatos, le recuerdo que yo normalmente me desmaquillo con crema y no le pedí que me comprara nada.
—Ya sé, ya sé— se rectifica. Sí sabe que así no funcionan las cosas, pero la idea está tan hilvanada en su mente que no puede evitar expresarla.
A lo largo de mi vida lo he escuchado mucho, que las mujeres son muy caras. Recuerdo a otras mujeres adultas hablar de ellas mismas y de sus hijas diciendo:
—Somos muy vanidosas, siempre queremos estar comprando maquillaje, ropa, productos de cuidado de la piel, ¿verdad?–buscando en mí una mirada cómplice- por eso es más fácil tener hijos, ellos no te piden nada de eso.
Mi mente inmediatamente sugiere comparar los precios entre los videojuegos y los precios de las Barbies o Littlest Pet Shops que tuve de niña. Spoiler: varios súpers de diferencia.
También pienso en que las mujeres que dicen eso son quienes enseñan a sus hijas que un modo de vida “vanidoso”, caro, y gastador es lo aspirable. No nacemos con el gusto por acumular productos iguales entre sí, pero con ligeros cambios de tono en las etiquetas, es una consecuencia de la socialización. Los estereotipos mantienen un perfil específico de consumidor: las mujeres.
Los comerciales de productos para mujeres han recorrido un largo camino: desde los anuncios de maquillaje y productos de limpieza con arsénico de los años 50, hasta la publicidad tenue producida por influencers que te dicen qué comprar si quieres ser una chica hot este verano.
Mientras scrolleo por tiktok encuentro que 2 de cada 5 videos están intentando preocuparme por mi salud intestinal, con instrucciones ambiguas, pero un clarísimo enlace para comprar un curso que, garantizan, me curará. Alguien más menciona que las líneas de expresión son un problema grave que hay que tratar desde temprano, es por eso que su hija de 7 años está haciendo una colaboración (pagada) con Sephora: ¡Usa nuestro código de descuento para el nuevo paquete de 10 ácidos hialurónicos y salicílicos!
La industria de la publicidad, la industria de cosméticos y la cultura de la dieta trabajan en conjunto para convencernos de lo que no sabíamos que necesitábamos, y que es justo lo que hace más ricos a los empresarios y a las empresarias: Intoxicarte con inseguridades para después venderte la pastilla de la “solución” es una de las tácticas contemporáneas más usadas por el capitalismo. La razón por la que las mujeres son el mejor target es porque toda nuestra socialización se basa en moldearnos para ser perfectas ante una sociedad que se beneficia de nuestra opresión.
Reed Benhamou, escritora e historiadora francesa, explica en su artículo “Fashion in the «Mercure»: From Human Foible to Female Failing” el surgimiento de Le Mercure, la primera revista en cubrir asuntos de moda exitosamente, durante el siglo XVII y XVIII. Aunque ya existían revistas de moda en Europa, el acceso a ellas para el público general en el resto del mundo no se facilitó hasta dos siglos después, en el siglo XX. Desde el boom de la publicidad impresa, a las mujeres se les asignó un papel pasivo sobre su posición en la sociedad: ser una buena madre y una buena esposa.
Al inicio, se anunciaban principalmente artículos de labor doméstica, medicamentos y alimentos beneficiosos para los hijos, todos siguiendo la línea de: si eres una buena mujer, esto no puede hacerte falta en casa. Poco a poco, el tono de estos comerciales fue modificándose mientras el maquillaje y la moda cobraban popularidad, utilizando recursos eróticos y sexualizados para la persuasión: si quieres satisfacer a tu marido, tienes que ser la mujer que todos desean. Si quieres hacer ejercicio, pintar, bailar, leer, debes hacerlo viéndote, sensual. Incluso si nadie está mirando, incluso si afirmas que es únicamente para ti, necesitas verte sensual, quieres hacerlo. ¿No sabes cómo? ¡No te preocupes! Dale clic al enlace en mi perfil (y prepara tu tarjeta) para saber más.
La idea del valor personal equiparado con la deseabilidad se mantiene hasta el día de hoy, saltando de revistas adolescentes a podcasts de mujeres de alto valor. A veces se disfraza con frases pseudo-feministas y superficialmente empoderantes como “las chicas hot no critican a otras chicas”, “la gente mala envejece mal” o “las bonitas no tenemos que pasar por esto”. A pesar de ser divertidas y aparentemente inofensivas, continúan la idea de que la belleza iguala una moral superior o que automáticamente mejora tu vida si la conviertes en tu prioridad. Esto es un condicionamiento con obvios fines de lucro. Mientras la identidad e imagen de La Mujer™ continúa cambiando hacia objetivos más progresistas, el mercado que depende de ellas buscará la manera de adaptarse.
Entonces, ¿qué pasa cuando las mujeres ya no están interesadas en convertirse en un modelo hegemónico de la familia? Se apela a algo imprescindible para toda la humanidad: la comunidad, el sentido de pertenencia. Adquirir bienes que pueden señalizar intereses en común, pero en grandes números para muchas empresas.
Yo no soy ninguna extraña a esto. Entro a Miniso después de un mes de ver por todos lados imágenes (muy bellas) de la caricatura cute del momento y no puedo resistir el impulso de levantar las lucecitas de noche, termos, libretas rayadas de 10×14 cm y cremas para manos con la carita de Snoopy mientras digo OUUU. Si un hombre me acompaña, sé que estos tiliches bonitos no tienen el mismo efecto en él: pensaría dos segundos y diría “la verdad no gastaría dinero en esto”. Miro mi cuenta de banco y reconozco: sí, yo tampoco debería, no lo necesito, ya tengo uno así de Cinnamoroll.
Puedo decir sólo soy una chica, pero ¿qué implica esto? ¿Por qué ser una chica significa acumular tótems ociosamente bellos?
De acuerdo con estadísticas de Capital One Shopping (recopiladas de U.S Bureau of Labor Statistics), National Library of Medicine, Americas Market Intelligence, Geformas Digital y Marketing 4Ecommers MX, existe un patrón muy similar de compra entre mujeres y hombres solteros (utilicemos al binarismo de género un momento). De estos datos podemos rescatar que las áreas de gastos en donde las mujeres presentan dominancia son: vivienda (9.14%), cuidado de la salud (4.29%), comida en casa (1.83%), cuidado personal (1.21%) y ropa y servicios (1.15%).
Es decir, la diferencia del consumo de bienes entre hombres y mujeres solteras no está en los productos considerados como frívolos, sino en compras mucho más grandes y serias: un espacio propio para habitar. Esto nos deja claro que el estereotipo sobre “gastar mucho en ropa y zapatos” es, justamente, sólo un estereotipo. Ciertamente, es algo que la mayor parte de mujeres disfruta, pero no constituye una brecha acentuada. Además, nuestros gustos y preferencias no aparecen de la nada. ¿Quién te lo mostró? ¿Qué representa para ti? ¿Alguien te lo impuso hasta convertirlo en un gusto adquirido?
La verdadera brecha se presenta cuando vemos estadísticas de matrimonios heterosexuales y sus hábitos de consumo. Respecto a ellos, las mujeres del hogar –especialmente las madres– deciden y realizan el 80% de las compras para la familia. Las mujeres destinan más dinero a la canasta básica; esto no nos sorprende, pues según CEPAL, las mujeres dedican mayor parte de su tiempo (35,1 %) a las labores domésticas, mientras que los hombres destinan sólo el 14,7 %. ¿Cómo inviertes más dinero en una actividad que no realizas?
Desde la industrialización, los artículos comprados por mujeres han sido mayormente productos para hacer más fácil la vida (labor no pagada y crianza forzada). Planchas, secadoras, lavavajillas, etc. Tiene sentido entonces que mientras se avanza en la emancipación de las mujeres, estas se sientan más interesadas en revelar su personalidad a través de ternurines, termos, iconografías nostálgicas o accesorios.
Pienso que la razón por la que compramos tantos «trinkets» es por un cansancio generacional de tener únicamente al alcance materiales de trabajo que no demostraban en lo absoluto quiénes somos.
La identidad femenina como un monolito
En una era en la que los polos globales están más conectados que nunca, el ser una chica tiene limitaciones culturales difusas. La juventud femenina (girlhood) ya no está únicamente determinada por su entorno inmediato: tradiciones, fiestas, supersticiones o hábitos de consumo del territorio en el que creces. Ahora, el elemento con más peso es El Internet.
Más de una vez hemos visto y compartido collages de “lo que hay en la bolsa de las chicas”, “lo único que una chica quiere”, “todo lo que una chica necesita”, incluso sin tener uno de los artículos exhibidos. ¿Por qué? De acuerdo con más de una fashion vlogger y mujeres dedicadas fervientemente a pinterest o tumblr: los lazos, el encendedor, los glosses y las cerezas artificialmente colocadas representan el anhelo por una vida que mezcle la dulzura con la dificultad; el romantizar lo cotidiano, el exotizar lo grotesco.
Al mismo tiempo, cuando encontramos que el foco de éste contenido es conectar a través de ciertos productos, ciertas marcas o logos, los tintes de hedonismo se hacen más aparentes. Si llevamos tantos años recibiendo ofertas de productos funcionales para el trabajo de la mujer, ¿cómo no aprovechar la oportunidad de tirar la utilidad por la ventana y concentrarnos en nuestro placer?
A pesar de que hay diferentes fuentes de placer disponibles para las mujeres en la actualidad, no es secreto que las más populares son aquellas a las que puedes acceder por medio de membresías y capital. Aquellas que representan un estilo de vida cómodo, con muchas amenidades y gustitos. Esto no es ninguna coincidencia.
La globalización ha tenido un impacto astuto en nuestra identidad: la comercialización de una sola experiencia femenina. ¿Cuántas veces te has encontrado identificándote con algo que nunca has experimentado, sólo por tener la etiqueta de “para chicas”? Es la búsqueda eterna de una conexión, aprovechada para generar ganancias. Mientras más homogénea es una comunidad, más fácil es atinarle a lo que quieren, a lo que quieres que quieran.
El cuestionar nuestros patrones de consumo no significa cambiarlos por completo, sino interactuar con ellos de manera consciente; saber lo que hay detrás de cada decisión y cómo nuestra participación en el sistema influye en el mercado, en las tendencias y en la creación de un lenguaje universal para nuestros pares, en este caso, las chicas.
Mientras más señoras se me acercan intentando justificar sus compras–o intentando dibujar entre nosotras una conexión desde el consumismo, mi mirada se aleja del juicio y se acerca más a la comprensión. A ellas, como a mí, les enseñaron que era la única manera de conectar; que su único descriptivo y modo de conexión eran las compras. Y tanto como disfruto ver El diablo viste a la moda, Ni idea o Loca por las compras, mantengo la postura de que debemos ser analíticas a la hora de comprar: sí, comprar cosillas vanas en el Miniso no lastima a nadie, pero ¿qué quiere decir sobre mis hábitos de consumo? ¿Qué quiere decir sobre los gustos que he adoptado? ¿Qué quiere decir sobre mi necesidad por conectar?