Por Yobaín Vázquez Bailón
Dos de las categorías de los Premios Oscar que pasan desapercibidas para muchos, son las de mejor documental y mejor documental corto. Tal parece que es un género menor a pesar de su capacidad de dar cuenta de los problemas sociales que ocurren en el planeta. Es por eso que resulta extraño el objetivo que Morgan Spurlock puso en su película La historia más grande jamás vendida (2011): producir el Iron Man de los documentales. No trata de emular los espectaculares efectos visuales ni incluir entre sus filas a Robert Downey Jr., sino acaparar, como en ningún otro documental, millones de dólares por parte de anunciantes y patrocinadores.
El título lo dice todo, Spurlock puso en venta su película para que toda marca interesada pudiera tener un espacio a cuadro. Esto pudiera ser el colmo de la desvergüenza que presenciamos en el cine actualmente, tan plagado de marcas usadas descaradamente por los personajes, logos que forman parte del entorno o, ya de plano, diálogos que aluden y elogian productos. No obstante, se logra exponer y criticar el fenómeno de insertar publicidad en cine en un documental dinámico, concienzudo y simpático.
Para vender su documental, Spurlock coquetea con grandes y pequeñas empresas, pero pronto se da cuenta que no es una tarea sencilla. El primer problema al que se enfrenta es que un documental no tiene el mismo peso e importancia que una película de ficción. Las marcas no arriesgan dinero en aquello que no les retribuirá una ganancia y, en el imaginario empresarial, un documental no tiene una recepción masiva como la tendría cualquier película de superhéroes.
Cualquier película de Batman es atractiva comercialmente porque garantiza que millones de personas alrededor del mundo harán todo lo posible para ver las aventuras de un hombre metido en un traje negro. La marca está segura que será vista y tendrá un efecto en las personas: convertirlas en consumidores potenciales de su producto. En cambio, un documental… bueno, consulte la cartelera de su cine preferido y se dará cuenta la mínima o nula exhibición que se le da a estas películas.
Por si fuera poco, la idea irreverente de Spurlock es poco vendible. En términos generales, su película trata del posicionamiento de marcas, marketing y publicidad como un negocio redondo en el cine, pues se obtiene patrocinio y publicidad gratis para la película, a la vez que la marca obtiene visibilidad masiva. Para mostrar esto, el cineasta tendrá que usar posicionamiento de marca, marketing y publicidad para financiar su documental y mostrar el proceso en acción. ¿Alguien apostaría por ello?
Si yo fuera empresario no quisiera que mi producto participara en esa película. Finalmente, el documental también tiene el propósito de señalar la corrupción de los creadores de cine, que con tal de ahorrar costos y aumentar ganancias, son capaces de modificar guiones y forzar escenas para que un superhéroe desayune en McDonalds, maneje un Mercedes y use calzoncillos Calvin Klein (por cierto, ninguna de estas marcas me ha patrocinado).
Spurlock descubre que para vender su película también tiene que venderse él y pensarse como una marca: ¿qué ofrece para que alguien se interese en él? Spurlock es irreverente, atrevido y fresco. Con base en esas características logra atraer a marcas nuevas, innovadoras y bizarras; por ejemplo, un champú para caballos que también puede ser usado por humanos. El patrocinio resulta caro, como bien lo experimenta. Por cada trato cerrado ve comprometida su libertad creativa. No sólo tiene que dar cuenta de sus ideas a los representantes de la marca y cambiarlas de ser necesario, también debe cumplir con una serie de especificaciones, como tener deferencia por el auspiciante; es decir, sólo consumir la marca que patrocina por poco o nada que le guste.
Spurlock sale bien librado porque es un sinvergüenza muy astuto. Su película se anuncia en programas de televisión, pizzerías, autobuses escolares e incluso en las vallas de una escuela. Todo eso sin ver limitada su creatividad. Spurlock hizo mucho dinero con un documental bien justificado. En sus palabras: “por donde mires pareciera que alguien intenta venderte algo. Lo mejor que puedo hacer es mostrar lo que hay allá afuera, porque al final del día el marketing funciona”.
Y funciona de maravillas.
